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我的两个工具箱

工具箱A

工具1：“为什么”指南针

行动之前，先问自己三个问题

詹姆斯·韦伯·扬的书《创意的生成》谈到了一切沟通都要从原则开始，再去找合适的应用方式来达到目的。那我们如何找到一个合适的原则并开始行动呢？我一般都会先问自己三个问题：Why（为什么）？How（如何执行）？What（做什么）？

中国人注重因果，因就是“为什么”，天下有那么多的女人，为什么这个女人对我特别重要？那当然了，因为她是我的母亲。为什么我要对一个胃药的广告感兴趣？我不会，因为我没有胃病，可如果我母亲有胃病，那我也一定有兴趣想知道更多与胃相关的知识。

“为什么”可以是感性的、理性的。如果你喜欢拍照，那就是你“为什么”要多花钱去买一个128G的内存卡而不是64G的。在这个行为上，“为什么”不是省钱，“为什么”是可以一次拍更多的照片。

先定下了 “为什么”，我们才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解决这个 “为什么”。就好像只有确定了目的地，我们才可以决定最优的出行方式，是坐轮船、火车，还是坐飞机更方便。衡量各种交通工具的价格和所用时间、舒适度之后，选择的交通工具就是“What”。

这个“为什么”，是专属于你的创意动机。在我几十年的观察中，我发现有这样的一大群人，他们永远想干别人已经干成功的事情，他们跳过了自己思考的“Why”，没有定下属于自己的“为什么”，直接跟在别人尾巴后面去干。

避开思考属于自己的“为什么”，有什么危害？有一年，台球风靡香港，每个香港年轻人都有自己的球棍。有人嗅到商机，也有人跟风，大街小巷一夜之间开起了许多台球室，你可以说他们的“为什么”（Why）很明显——赚钱，“How” 就是开球室，“What”就是24小时开放。赚钱是任何人都可以有的原因（“为什么”）。一年后，台球室因不能赚到钱而消失了。

你应该在确定自己的“为什么”之后，再开始干。

案例：如何让一个品牌起死回生？解决这些“为什么”

香港机场所在的大屿山，是香港最大的离岛。岛上西南部的昂坪有座宝莲寺，天坛大佛也在那里，每年都会吸引很多游客。港铁公司建了一条迂回曲折的缆车路线——昂坪360，让游客从市区直达昂坪的天坛大佛和宝莲寺。我说直达是不对的，因为这缆车是世界上第一架会在空中转弯的缆车。

2007年6月，一辆缆车在测试期间从半空中掉了下来，所幸那是一架空车，没有人受伤，可是全城哗然。当时管理缆车的是一家澳大利亚专业吊车服务机构。意外发生后，港铁公司管理层十分沮丧，他们尤其害怕媒体轰炸式的负面报道，政府也下令缆车关闭服务，并下令他们接受调查。我们被邀进场，并被要求在2007年的年底想出方法挽救缆车的形象，以使其重获民心。在一切安全测试合格后，如何改变公关、媒体、议员的不友善的态度？以及最重要的，如何改变市民对缆车的恐惧和不信任？

我们有三个月的时间让昂坪360起死回生。这件事难度很大，媒体的攻击和挖苦已造成巨大的负面影响。报纸上每则关于昂坪360的新闻，用的都是那张缆车掉到山下的照片。更可怜的是，昂坪360被一家报社选为当年香港的最差品牌。我们在打一场只能赢不能输的仗，而且只有一次机会，要在缆车重新开放营业前让乘客安心。所以这是一个对乘客的心理辅导，要消弭乘客内心的恐惧，并做出一个郑重的承诺——不会掉下山谷。

我们的品牌策略很简单，没有信心面对传媒的管理层一定要换掉，在社会和传媒面前应该实事求是，强调有信心为市民做到100% 安全，并且在记者的照相机前要有“真金不怕红炉火”的信心。于是，香港地铁公司委派一位具备工程师资格及行业认受性的人才出任行政总裁，并撤换公关主任。在时间紧迫的情况下，我们的创意和策略快速地被接纳。我们提出的策略，就是如何去解决民众心中一连串的“为什么”。